当前位置 行业新闻 正文 下一篇:

小龙虾凭啥成直播间爆款?

  小龙虾品牌们如今正在线上直播间频繁“出风头”。平易近人的售价、恰当的营销策略、切合年轻人的消费心理是其成为直播间爆款的硬实力

  炎炎夏日,又是一年品尝小龙虾的最佳时节。
  嘬一口表面的红亮汤汁,扒开虾头,嫩肉弹出,满手麻辣的浓郁,鼻腔里沁入厚重的蒜香。每个深夜,大批食客的心灵和胃等待被小龙虾填满。
小龙虾凭啥成直播间爆款?-
  据《中国小龙虾产业发展报告(2020)》 数据显示,2019年我国小龙虾产业总产值达到4110亿元,养殖总产量达208.96万吨。啤酒、烧烤、小龙虾成为夜市文化标配。疫情影响下,人流聚集的夜市不再,小龙虾品牌们选择频繁在线上直播间“出风头”。
  罗永浩首次带货小龙虾即创下近2000万元销售额;盒马CEO 侯毅做客薇娅直播间,5秒卖光600万只小龙虾;央视直播带货天团为湖北小龙虾“代言”,5分钟卖出万盒;长沙老字号文和友来到陈赫直播间卖出超过200万,一举登上“6·18”抖音直播间Top100品牌销售额榜单……在频频成为直播间爆款的背后,小龙虾究竟有啥硬实力?
  早进货+技术保鲜让售价平易近人
  在小龙虾产业链的下游,主要有四类销售终端:夜宵品牌和烧烤大排档、依附在商圈或居民区附近的小型海鲜餐厅、主打小龙虾的品牌餐饮企业,还有以盒马鲜生和每日优鲜为代表的电商平台。
  往年,小龙虾的主场是前三者,销量占到80%,而今年却恰恰相反,小龙虾线上销量激增至80%。出现这样的情况不外乎两点原因,一是疫情倒逼了线上销售的暴增,用户需求成功转移;二是直播带货的兴起,诸多小龙虾品牌纷纷加入直播战场,这成为了疫情后品牌实现增长的重要途径。
  诸如信良记、良仁、红小厨、文和友、天海藏……它们都是近期频繁出现在抖音短视频和直播间里的小龙虾品牌,大多不是传统的线下店,而是真正的“网生”品牌。
  这些品牌单位价格差异不小,但总体都平易近人。比如信良记、红小厨、良仁的热销商品都是整虾,最便宜的红小厨1斤22元,最贵的信良记1斤30元。食用方便的虾尾差价更大,文和友1斤虾尾要价66元,天海藏却低至1斤33元,仅比信良记整虾高3元。
  根据文和友以及天海藏各自产品详情页面的介绍,至少需要4斤小龙虾才能剥出1斤虾尾,熟食虾尾的成本比整虾要高出不少。这么比较下来,天海藏的定价低得有些不可思议。
  印象当中,小龙虾作为网红美食,每年价格居高不下,为何上线之后却平易近人了起来?
  据多位业内人士透露,在水产行业中,小龙虾本就不属于高利润的品类。当它成为电商标准品后,生产链上的各个环节都可以严格把控,商家反而可以降低成本。
  首先,从小龙虾的源头上来讲,其进价本身就有波动性。
  南通餐饮品牌良食站的创始人司维表示,3月到9月都可以收虾,但门店的销售旺季要到“5月份朝后”。小龙虾的进价曲线呈抛物线状,司维表示,从3月到5月,1只1两左右的虾进价就相差20块钱。
  对于电商品牌来说,在小龙虾成本较低时进货,再通过保鲜技术制作、封存,成为通用解法。这类“线上虾”的保质期通常在1年或更长,因罗永浩首播而一夜成名的信良记就曾因此受到过质疑。
  长保质期得益于液氮速冻技术,这种技术最早发展于医学领域。上世纪80年代起,液氮就在欧美国家大规模应用于食品保鲜,现在已经发展得十分成熟。通过液氮速冻,以小龙虾为代表的水产食品可以实现全年销售,一定程度上减少了它的季节性不可控因素。
  其次,通过在抖音的大量投放,这些品牌能够在短时间内一跃成为网红,以销量取胜的同时,大大减轻了库存压力,进一步摊薄成本。
  各品牌投放逻辑不同
  降低成本仅仅是一方面,而将货卖出去是另一方面。各小龙虾品牌为了争夺市场,采取了不同打法。
  信良记和红小厨“财大气粗”,非常注重借助明星提升品牌声量,前者出现在罗永浩、薛之谦的直播间,后者投放了李小璐、陈赫的首秀。在投放500万以上粉丝的头部账号方面,红小厨显得更为阔气,投放超过20个。
  比起两个头部网红,从线下起家的长沙老字号文和友就要谨慎许多,他们更青睐腰尾部垂直账号。根据新抖数据,500万粉丝以上的头部账号中,文和友仅投放两个,其中一次就是陈赫的第三次直播。借由这场直播,文和友也一举进入6·18抖音直播间销售额Top100品牌榜。
  湖北潜江的良仁和江苏苏州的天海藏,在头部账号的投放上显得非常生猛。据不完全统计,良仁至少投放了28个500万以上粉丝级别的红人账号,天海藏的这一数量至少为14个。
  看直播买龙虾更切合年轻人消费习惯
  直播带货这种新消费模式也是促使小龙虾爆火的原因之一。
  网上曾有过这样一句话形容当代年轻人的消费观:“一千可以花,十块必须省”。许多年轻人对于自己喜欢的东西即便很贵也要买,对于自己不喜欢的东西即使几块钱也不舍得,其中最能体现这句话的就是直播带货。在观看主播直播时,由于主播的宣传自己觉得喜欢而不计较价格,不考虑实际是否需要而盲目消费下单。而且有的人只为追求主播宣传的大牌不考虑自己的经济实力去消费。“直播带货”容易刺激大家去冲动消费,直播互动包含的社交属性也加剧了消费者跟风购物的从众心理。
  另一方面,直播带货本身就具有一定的社会交往型消费属性。年轻消费者不仅是为了实用性,也是为社交需要和分享而看直播电商,进而产生购买行为。看网红直播电商可以获得相关商品信息,了解网红是如何介绍商品特点的同时,也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流,在完成购物后也可以和朋友分享经验。
  最后,小龙虾在直播间的爆火也与“支援湖北”这种情感型消费有着一定的关系。据《2020中国小龙虾产业发展报告》显示,湖北一省产量占全国总产量的44.27%,继续保持领先。湖北省小龙虾规模以上加工厂就达51家,占全国近一半,加工量超过58.54万吨,占全国的7成以上。今年4月以来,不少平台推出直播电商帮助湖北农产品销售,网民支援湖北,直播电商获得口碑和收益。如4月6日,央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络直播,卖出小龙虾、热干面、鸭脖等湖北特产累计4014万元。4月18日,湖北监利县副县长杨金勇走进淘宝吃货直播间,向网友推荐监利小龙虾,近170万网友观看直播,当天在线成交1万多单。
  线下小龙虾早就热度不再
  相比小龙虾在短视频和直播间营造出的火爆,线下市场却显得颇为冷清。
  多位业内人士透露,小龙虾生意的热度从去年起就开始下滑。百度指数也验证了这种判断。
  往年数据显示,小龙虾的搜索热度在达到最顶点的那一刻就开始断崖式下滑。每年小龙虾的热度都集中在5月初到6月中旬,而今年小龙虾的人气直接“腰斩”,声势大不如前。
  一方面,火锅店、烧烤店、中餐厅等大众餐饮店都在拿小龙虾引流。小龙虾变得非常普遍,自然就退去了光环。另一方面,作为社交性食物,因为疫情,消费者聚餐意愿大幅降低。更重要的是,虾源也遭到疫情重创。
  不等食品的线上渠道负责人芥末坦言,今年小龙虾原材料“都不太好”,原因是上游的养殖基地受到了疫情的影响,引起下游市场的连锁反应:饲料短缺、运输不畅,产量没变,质量就不及往年,直接导致“今年大的虾很贵”,个头小的虾却可以低至1斤20~25元。
  像不等食品这类应季制作的生鲜电商和线下实体店在价格上,他们无力与直播间里的网红小龙虾们竞争,于是只能比拼品质和口味的差异化。
  不等食品今年为盒马工坊代工了一款白兰地熟醉小龙虾,这类熟醉系列水产品是不等食品的品牌护城河。“如果是传统麻辣、十三香口味,就只能打低价,我们有口味差异,相对不那么被动。”芥末表示。
  在南通,良食站一直走高端品质路线,每天店内限量做100斤小龙虾,一份2.5斤的小龙虾定价高达188元,普遍比当地同类产品高出30%左右。
  今年的小龙虾旺季还会如约而至吗?但不管如何,这些小龙虾商家仍将奋力一搏。

本文来自网络,不代表立场,转载请注明出处:http://www.longxiamm.com/1631.html

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部